进入9月百家乐涩涩快播，因卖了一款“香港月饼”，豪恣小杨哥这位粉丝过亿的网红及其所属公司被质疑无售后、极度宣传。

“豪恣小杨哥”是由张庆杨、展开杨一双双胞胎手足共同打造的短视频IP。“豪恣小杨哥”账号涨粉速率很快，2022年底粉丝数目破亿。不外以内容出谈的小杨哥带货时辰并不长，他的MCN机构2021年才追究成立。

三年的时辰里，从一亿粉丝的“网红主播”，再到产值百亿的集团董事长，“豪恣小杨哥”通过直播带货赶上期间红利，已毕了增长神话。而如今力捧的带有香港品牌光环、黑松露口味加合手以及米其林行家背书的好意思诚月饼，正给他带来一场前所未有的危险。

位于安徽合肥的“三只羊（合肥）控股集团有限公司”大楼。图/视觉中国

该品牌月饼被发现产地在广州和佛山，其产地、质料和价钱等不息遭到质疑。耗尽者冲到直播间发难，而三只羊方面于今未有正面回报。

9月17日，合肥高新区商场监督料理局发布公告称，三只羊集会科技有限公司直播带货的“香港好意思诚月饼”激发温煦。当今照旧对三只羊集会科技有限公司立案走访。两天后，合肥市商场监督料理局官方发布情况通报，针对近期集会响应的触及三只羊集会科技有限公司计议问题，合肥市商场监管局已与商务局、公安局等部门成立连系走访组。

跟着互联网流量见顶，直播电商增速早已慢下来，单纯的流量变现收入性价比越来越低，头部主播们必须提供给耗尽者“既高端又低廉”的“品牌”。因此，他们“卷”向供应链，谋求更大利润，关联词这并非易事。

月饼身份之谜

脚下，在短视频平台搜索好意思诚月饼，小杨哥手足与香港明星曾志伟共同带货的视频排在第一位。

在视频中，小杨哥相配细目地告诉镜头前的耗尽者，这是一款由米其林行家调制的香港高端月饼品牌，照旧黑松露流心奶黄口味。当小杨哥提到该品牌在香港线下卖700元，直播间三盒售价169元时，曾志伟阐发出了吃惊。

黑松露奶黄口味的好意思诚月饼。图/视觉中国

在小杨哥的助力下，该品牌的销售事迹十分喜东谈主。第三方数据平台蝉姆妈数据自大，在销售额方面，夙昔一个月好意思诚品牌在直播平台销售额约为5000万—7500万元，其中1000万—2500万元销售额来自品牌自营。达东谈主带货方面，销售额前3名均为三只羊旗下的主播账号，分歧是嘴哥、曾志伟、三只羊集会，其中嘴哥和曾志伟带货500万—750万元，三只羊带货100万—250万元。

关联词，当耗尽者收到月饼时，却发现存些场合不太对劲。诚然在包装上，这款月饼印有“香港”等字样，有的包装上还用了繁体字，然而该品牌运营方是广州市好意思诚食物有限公司，坐褥厂家则为广州市好意思诚食物科技有限公司，这两家企业位于广州市花都区。还有耗尽者响应在香港线下找不到一家门店，有香港腹地网友也留言称，从未外传过这一“香港闻名品牌”。

在商议该门店客服时，客服的回报是在香港注册并领有商标注册文凭的，品牌基因与研发团队均源自香港。好意思诚为了更好地拓展商场需求，在广州与佛山成就了营销中心与坐褥基地，强化供应链料理，进步品牌竞争力，并对外提供了香港注册商标文凭截图。公开信息自大，“香港好意思诚月饼”商标注册提交日历为2023年9月22日，执行注册日历为2024年2月21日，对应货物包括月饼、饼干、糕点等。

一时之间，这款月饼以及三只羊成为众矢之的。而三只羊、好意思诚月饼各大账号在中秋假期前后，不息下架了月饼。在遭受质疑后，广州市花都区商场监督料理局发布对于好意思诚月饼的情况通报称，核查过后，发现广州市好意思诚食物科技有限公司暂未发现食物安全越过隐患，月饼家具专项抽检及格。

广州市好意思诚食物科技有限公司总司理张绍主在领受《中国新闻周刊》采访时暗示，当今公司运转致密，并未受到影响。不偏执部主播销售好意思诚月饼带来的负面影响仍在合手续。

“好意思诚相对来说作念代工比较锻真金不怕火，通过三只羊的渠谈售卖算得上是渠谈品牌，离真的的品牌照旧有距离的。”上海财经大学电子商务研究所践诺长处崔丽丽说，粉丝信任头部主播的选品和售后才智，才会下单。关联词当滞滞泥泥的信息出现后，就可能会引提问题。

电子商务交往技能国度工程实验室研究员赵振营觉得，小杨哥及其团队在直播中宣称好意思诚月饼为“香港品牌”并强调其高端定位，但执行产地为广东，且在香港并无销售，这很可能组成极度宣传。

不外他也强调，这中间存在一个暗昧的问题：若何界定一个地域品牌？是看品牌注册地，看商品坐褥地，照旧看配方和工艺提供者的所在地？这中间照实存在一定的争议空间。问题的处理最终需要看商场监管部门若何界定所谓的“香港品牌”。

一位食物行业从业者告诉《中国新闻周刊》，月饼一般都选拔代工模式，因为月饼一年就卖一个月，基本上都是通过代工场来作念，而好意思诚通过我方的工场坐褥月饼，这种很昭彰是通过白牌转向了品牌。最大的问题更在于，这个品牌“贴了个香港的牌”，只是香港好意思诚食物集团把商标授权给广州市好意思诚食物有限公司使用，销售地域不解确，就有东谈主来宣传是香港品牌。

这种情况如果不清爽界定并严格监管，将会被平常蹧跶。

中国食物产业分析师朱丹蓬提到，雷同好意思诚的情况并不稀有，此前兴起是在20世纪90年代，其后在互联网和电商平台崛起后又有新的发展空间，在直播电商平台中，这些品牌更是找到了活命空间。在中国香港或外洋注册一个品牌，把加工场放在内地，变化无方，就成为香港的品牌。“从法律上来说，是正当合规的。然而抵耗尽者来说，其实是一种冒犯。”凭证该公司的情况，基本合适上述发展逻辑。“广州好意思诚”成立于2014年，而“香港好意思诚”成立于2019年，多数“好意思诚”关连品牌商标也于2019年在香港完成注册。在香港完成商标注册后，2019年以来“广州好意思诚”也在国内注册了不少与“好意思诚”关连的商标、好意思术著述权登记。与此同期，2019年被行业东谈主士称为“电商直播元年”，直播带货慢慢火爆。

小杨哥在直播中提到，早在一年前就也曾与好意思诚月饼有过合营。执行上，不单是三只羊，被这款月饼瓜葛的还有交个一又友、东方甄选等多个头部直播带货账号。9月16日，罗永浩率先露面治理问题，交个一又友告示，对购买了旗下矩阵号带货的好意思诚月饼加快“退一赔三”处理。9月18日，东方甄选回报网友质疑暗示，2022年东方甄选照实与好意思诚月饼代工场存在合营，工场按照东方甄选条目坐褥了当年的“东方优选”流心月饼，品性有保险，但2023年、2024年两边均未合营。

北京京师讼师事务所讼师白小强向《中国新闻周刊》先容，从当今的信息来看，好意思诚月饼在宣传中可能照实存在极度宣传的嫌疑。其宣传中强调其“香港品牌”身份，但执行上在香港莫得门店，且家具主要在内地坐褥和销售。此外，对于月饼的某些身分和宣传放胆也可能存在夸大之嫌。如果这些宣传内容与执行不符，那么就不错认定为极度宣传。

早已“卷”向供应链

好意思诚月饼事件当今诚然莫得出现昭彰的质料问题和坐褥问题，但最终激发了多数质疑。这背后响应了面前耗尽环境下耗尽者对食物安全的爱重。耗尽者对家具性量、信息透明度的条目越来越高，但因为信息不合称，耗尽者往往难以判断家具的真实情况，因此愈加依赖品牌声誉和口碑来作念出购买有联想。一朝品牌出现信任危险，就会迅速波及统共商场。

“三只羊集会”的直播间主页。图/视觉中国

头部主播则频频在食物问题上翻车，其中最有代表性的等于辛巴。早在2020年11月，辛巴团队因堕入“假燕窝”事件而备受质疑。有网友响应，辛巴团队直播带货的一款燕窝“像糖水相似”，后续经检测，该燕窝并未达标。辛巴发布谈歉信回报，称系遭到品牌方“误导”，照实存在夸大宣传，作出“退一赔三”决定，需退赔6198万余元。

针对这一事件，广州市商场监督料理局通报称，对辛巴公司作出责令罢手违警步履，罚金 90 万元的行政处罚，对燕窝提供方广州融昱贸易有限公司作出200万元处罚。辛巴的个东谈主直播平台账号亦被快手封停60天。

赵振营指出，大主播因其浩大的影响力和粉丝基数，一朝出现问题，往往激发平常温煦，因此更容易在食物等明锐问题上栽跟头。同期，供应链问题是直播带货机构发展的垂死制约因素之一，确保供应链的踏实性和透明度，对于幸免雷同问题至关垂死。

“栽了跟头”的辛巴，执行上属于第一批从直播网红公司转型为专科运营的直播机构的主播，一位接近辛选集团的东谈主士告诉《中国新闻周刊》，“燕窝事件”之后，辛选参增多数东谈主力物力牢固品控。

“每个品类的选品负责东谈主都需若是行业各人，他们知谈每个品类的品控重点，对商家、家具梗概作念全面的审核。”直播机构从业者张方暗示，东谈主是垂死的把关者，然而要尽可能作念到供应链的圭臬化，其中的挑战就在于检测本钱过高，照实很难保证每个家具性量都是及格的。此外，到了发货程序，还需要验仓和全程防假货流。

豪恣小杨哥进场直播带货比较晚，然而发展迅猛，2022年就已毕60亿元销售额，2023年迅速增长到160亿元，2024年依然保合手了高速增长。跟着直播带货的马上发展，小杨哥也开动频频遭逢问题，这些问题背后响应的都是供应链缔造方面的缺失。

早在2022年底，办事打假东谈主王海发微博称，“豪恣小杨哥”销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率，直播间售卖的绞肉机功率为300W、执行功率为120W，破壁机功率300W、执行功率为105W。王海同期指出被骗耗尽者不错条目退一赔三，需退款赔付总金额可高达1亿元。而只是在2022年的临了两个月，王海打假小杨哥的直播间就有十次。不外过后并未有进一步的治理。

一位家电行业东谈主士曾分析，功率虚标问题在行业里并不稀有，内置额定功率为105W电机冒充300W搅动功率的破壁机触及的是本钱问题，100W和300W的电机，本钱收支较大。更大的问题在于“多个代理者、多个坐褥家具的工场形制品牌的供应链并非一盘棋，品牌方最多通过临时抽检来进行品控，才智十分有限”。他进一步指出，很昭彰金正对家具的品性并不自信，不然不会在第一时辰下架家具。更为垂死的是，小杨哥的选品团队并不具备这么的把关才智。

除了小家电除外，食物范围亦然小杨哥团队高频“翻车”的范围。本年3·15晚会上，使用劣质槽头肉坐褥梅菜扣肉的三家公司被曝光，“豪恣小杨哥”就曾为其中一家公司的家具带货。三只羊公司曾发布公告公开谈歉，并暗示已启动垫付退款职责，但未提到三倍补偿。有网友则反馈，这次并非“退一赔三”，只是将网友购买梅菜扣肉的原价款退还。

而就在这次月饼事件发生前几天，办事打假东谈主王海发布视频称，“豪恣小杨哥”带货的“鲜多裕”原切牛肉卷存在极度宣传问题，供货商已罚50万元。据统计，有4.2万名耗尽者被骗，按照退一赔十的礼貌，这意味着补偿金额将达到4200万元。

针对证疑，三只羊公司的处理格调是：要么否定，要么不回报，最多只是退货处理，由供应商承担家具性量的法律背负。

食物从业者高乐也曾与多家头部主播合营，他先容，一般食物品类审核的经由率先要看公司和家具的天资，再要看电商平台销售的数据和评价，临了则解析过样品品味和看配料表进行筛选。此外，条约里频频会有一条文矩，如果基于商品的质料给主播形成不良影响，那么商家得补偿。这也解释了此前三只羊在许多食物问题事件中的阐发，最多是退款，莫得假一赔三。

关联词这次月饼事件似乎并莫得那么容易治理。日前，合肥市关连部门照旧对三只羊立案走访。毫无疑问，立案一事将对三只羊产生多维度的影响，包括品牌形象受损、销售事迹下滑以及行业地位动摇。

游戏功令要变了

通过“廉价”“大牌”试图让耗尽者下单，但主播连基本的信息都无法传播明晰，这意味着什么？

这次月饼事件的问题来自直播间的宣传。“他们我方可能不知谈坐褥的工场在那儿，并莫得进行审厂。”高乐指出，审厂，是直播机构对白牌的审核情势，一般会去工场溯源，把关家具性量，但这种情况针对的是险些莫得东谈主义过的品牌。而三只羊的团队昭着是没专诚志到这个问题，况兼审厂的本钱过高。此外，为了让耗尽者下单，直播间内的话术会有夸张的身分。

朱丹蓬暗示，直播行业对许多供应链是莫得太多根究的，供应链监督和管控才智广大良莠不皆，只看卖家具能有几许收益。

像三只羊这么的机构，品控团队对食物供应链到底有何条目？上述食物从业者告诉《中国新闻周刊》，他此前也曾思要与三只羊团队合营，但条目等于要破价。“破价我没法作念的”，该从业者说，破价的话全网售价体系都会被打乱，还会有耗尽者因为价钱来质疑家具的质料。

夙昔几年，直播电商行业阅历了爆炸式增长，但越来越多的MCN机构意志到，直播带货赢利越来越难。以上市公司瞭望科技为例，2018年开动直播电交易务，旗下领有贾乃亮、王祖蓝、辰亦儒等明星主播。2024年上半年，包摄于上市公司推进的净利润死亡达1.6亿—2.1亿元，瞭望科技的死亡主要与日渐高潮的投流资金和直播佣金收入下滑计议。越来越多的直播机构意志到“去掉中间商赚差价”的垂死性。

此外，为了让耗尽者愈加宽解，不少头部主播我方下场作念起了品牌，以至投资了险阻游产业链。

在食物方面具有代表性的等于东方甄选。东方甄选以作念自营家具起家，作念出了几十亿元的限制。财报自大，东方甄选自营家具及直播电商总营收从2023财年的39亿元增加68.1％至2024财年的66亿元。两年内拓荒并推出了488款SKUs（存货单元）的自营家具，2024财年占总GMV（商品交往总和）的约40％。旧年东方甄选通过自营家具上线颓败App，并开启直播看成，在多个平台销售自有品牌家具，包括淘宝、微信小程序、拼多多、小红书、自有运用程序等。

不外，比年来，主播品牌也频频在供应链上翻车。东方甄选自营的食物屡次被质疑售假、价钱偏贵等问题。本年以来，先后有王海、刘江两位打假东谈主把锋芒指向东方甄选自营的南好意思白虾。

旧年，小杨哥思要进一步打响我方的自营品牌“小杨臻选”。时于本日，小杨臻选的粉丝依然停留在400多万东谈主。以小杨臻选为例，其家具主要以代工为主，而多个食物家具供应商在旧年被责令整改，包括热销的小杨臻选八黑沙琪玛、小杨臻选酸菜米线的代工场等，均被整改和罚金。

从供应链体系缔造和品控团队而言，小杨哥仍有很远的路要走。在崔丽丽看来，对直播机构而言，“思要作念得长久本就拒接易”。

对一家直播机构而言，专科严格的品控团队相配贫寒，终点是有不少品牌自身等于在“掩人耳目”，因此这对品控团队条目极高，不仅要会存真，更要能辨伪。

正如一位直播行业从业者所言，企业若何兜底是正不正规、负不负责的体现。这次月饼事件中也牵连到交个一又友直播间。据交个一又友关连负责东谈主对《中国新闻周刊》先容，交个一又友在品控经由方面包括对拟合营公司、家具、就业等各方面天资、证据的审核，还包括磨砺家具在各大电商平台耗尽者口碑分、各外交媒体风评、对家具样品的试用品味试穿等评测程序。但在好意思诚月饼有莫得在香港售卖这件事情上，莫得作念好实地的走访，因此，发现后公司第一时辰抵耗尽者先行赔付，退一赔三。

头部主播，在品控上高频翻车，在受访业内东谈主士看来，执行上判辨的是直播电商的行业问题——供应链和品控的衰弱、行业竞争尖锐化、增长乏力和监管滞后等。与货架电商比拟，直播电商在供应链、选品、质检和售后就业中存在一系列瑕玷和不及，有昭彰的差距。夙昔直播电商中，仅靠廉价和大主播的影响力营销就能取胜，这个游戏功令照旧越来越玩不转了。“直播电商，照旧要记忆质价比的知识。”

发于2024.9.30总第1158期《中国新闻周刊》杂志

杂志标题：头部主播为何频频“翻车”？

记者：孟倩百家乐涩涩快播